domingo, 27 de abril de 2008

“CONTRATO DE LECTURA”


La relación entre el diario y los lectores reposa sobre el contrato de lectura . En el caso de las comunicaciones de masa, es el medio el que propone el contrato.
El éxito de un diario se mide por su capacidad de:
–proponer un contrato que se articule correctamente a las expectativas, motivaciones, intereses y a los contenidos del imaginario de lo decible visual y
–de hacer evolucionar su contrato de lectura de modo de “seguir” la evolución socio–cultural de los lectores preservando el nexo.

Teoría de la enunciación
¿Cuáles son los mecanismos por los cuales se construye el contrato de lectura?
La respuesta nos la da la teoría de la enunciación. Se trata, primeramente, de distinguir, en el funcionamiento de cualquier discurso, dos niveles: el enunciado y la enunciación. El nivel del enunciado es aquel de lo que se dice (el “contenido”); el nivel de la enunciación concierne a las modalidades del decir (como lo digo).
¿cómo llegamos a esto?

El signo de Saussure
Cuando Saussure inaugura la lingüística sostiene que lo único que se puede estudiar es la lengua, es decir el sistema formado por signos que a su vez están compuestos por un significante (imagen acústica) y un significado (concepto) que tienen entre sí una relación arbitraria. Saussure está pensando la comunicación como mera transmisión de información.

Benveniste: La subjetividad del lenguaje
Benveniste en cambio piensa la comunicación como producción de sentido y sostiene que es una barbaridad decir que el signo es arbitrario.
Y dice: No se puede tirar al sujeto a la basura, incorporando así el estudio del habla. Una de las formas que tiene el sujeto de hacerse presente en el enunciado son las formas vacías del Aparato formal de la enunciación. Estas formas vacías no tienen significado fuera del discurso. Los pronombres personales (yo, tú, nosotros) y los adverbios de tiempo y espacio (aquí, ahora) sólo tienen sentido en la enunciación.
Los verbos de actitud (que sólo tienen valor en primera persona), son verbos que no describen el mundo sino que hacen un juicio. Ej: yo creo, yo pienso.
En las actitudes discursivas, intervienen actitudes enunciativas (actos de palabra) actitudes de valores, de verdades y de credibilidad.
Por el funcionamiento de la enunciación, un discurso construye una cierta imagen de aquel que habla (el enunciador ), una cierta imagen de aquél a quien se habla (el destinatario) y en consecuencia, un nexo entre estos “lugares”.
Veamos un ejemplo de cómo el mismo contenido (plano del enunciado) puede ser tomado a cargo por estructuras enunciativas muy diferentes que establecen una relación distinta entre el que habla y el destinatario.

Plano del enunciado: El sujeto Pedro y la acción partir.
Plano de la enunciación:
“Pedro ha partido” (verdad objetiva)
“Yo creo que Pedro partió” (el enunciador toma a su cargo el enunciado y no como verdad sino como mera creencia)
“Nosotros sabemos muy bien que Pedro partió” (hay un saber compartido: el enunciador busca implicar al destinatario)
“Es sabido que Pedro partió” (el saber tiene un tono impersonal )
“Yo sostengo que Pedro partió” (indica que es en contra de la opinión del destinatario(Por ejemplo: usted dice haber visto a Pedro pero yo sostengo...”) o la opinión común: “a pesar del rumor que corre, yo sostengo que...”)

El contrato de lectura en la prensa escrita
En un soporte de prensa, como en cualquier discurso, todo contenido es necesariamente tomado a cargo por una o múltiples estructuras enunciativas. El conjunto de estas estructuras enunciativas constituye el contrato de lectura que el soporte propone a su lector.
El análisis de contenido no permite definir una estrategia comunicacional (en el nivel del enunciado todos los periódicos se parecen)
Esto no quiere decir, por cierto, que el contenido no juegue ningún rol en el funcionamiento del contrato de lectura. No es lo mismo decir “Pedro partió” qué “Pedro murió”. Lo que dice la teoría de la enunciación es que el contenido no es más que una parte de la historia y que en ciertos casos (que son muy frecuentes en los dominios de los media y la prensa escrita), es la parte de menor importancia.
El estudio del contrato de lectura implica todos los aspectos de la construcción de un soporte de prensa, en la medida en que ellos construyen el nexo con el lector: selección, jerarquización y tratamiento de las noticias. Coberturas, relaciones texto/imagen, modo de clasificación del material redactado, dispositivos de “apelación” (títulos, subtítulo, copetes, etc.), modalidades de construcción de las imágenes, tipos de recorridos propuestos al lector (por ejemplo: cobertura–índice de temas–artículo, etc.) y las variaciones que se produzcan, modalidades de compaginación y todas las otras dimensiones que puedan contribuir a definir de modo específico los modos en que el soporte constituye el nexo con su lector.
EL CONTRATO EN LOS TÍTULOS

Un primer ejemplo es el “discurso verdadero”. En este caso, el enunciador no modaliza lo que dice: produce informaciones sobre un registro impersonal. Tampoco interpela a su destinatario. “La crisis de fe no existe”.
Encontramos también numerosas cuestiones formuladas en la tercera persona, sin indicación de destinatario: –“¿Por qué es tan difícil adelgazar?”
La combinación de aserciones modalizadas, de preguntas en tercera persona (Hay que..., o ¿es “necesario”?), de cuantificaciones de consejos en un discurso donde ni el enunciador ni el destinatario están explícitamente marcados, designa un contrato donde un enunciador objetivo e impersonal habla la verdad.
Otra modalidad es el enunciador pedagógico, quien también usa los consejos y cuatificaciones:
–“Ideas de 5 decoradores para baños”.
–“Cómo personalizar la decoración de la mesa”.
Pero simultáneamente, el destinatario empieza a ser designado explícitamente.
–“Para Usted solo: alfombras y moquettes”.
–“Ideas nuevas para su estudio”.
Simultáneamente, el enunciador se marca también:
–“Nuestro dossier del mes: la línea casa”.
–“Nuestras direcciones”.
Aquí el contrato se construye entre un “nos” y un “ustedes” explicitados, y el nexo se hará entre dos partes desiguales, una que aconseja, informa, propone, advierte, brevemente, que sabe; la otra que no sabe y es definida como destinatario receptivo, o más o menos pasivo, que aprovecha.
Tanto el enunciador objetivo como el enunciador pedagógico, caracterizan contratos que implican una
cierta distancia entre el enunciador y el destinatario.
Una modalidad muy diferente es la de complicidad. Existe toda una serie de figuras o de “grados” de complicidad. Una primera figura es la interpelación al destinatario, mediante la utilización de fórmulas en imperativo:
–“goce el satén y el terciopelo”.
–“que no le falten los tarros”.
Pero el enunciador también puede hacer hablar al destinatario a través de la falsa personificación:
–“Viajo sola y me gusta”.
Para la lectura de este género de títulos, un cierto movimiento de identificación debe operar, para atribuir a la lectora (o al menos ciertas lectoras), la enunciación de estas expresiones.
Una tercer figura de la complicidad es el diálogo. En el discurso del soporte, enunciador y destinatario se ponen a hablar.
–“¡No, es no!”
(y entonces, ¿por qué dice sí?)
–“Lo amo pero lo engaño”
(Cómo perder este sucio hábito)
—“¡Ah, usted lee!”
Una operación que es muy utilizada en el cuadro de un contrato de complicidad, consiste en constituir una enunciación que es atribuible a la vez al enunciador y al destinatario: el “nosotros” inclusivo:
–“Moda: el negro no va tan bien”.
–“nuestra ropa interior tiene charme”.
–“Tienes lindos ojos, –Sabes?”
–“Nosotros cocinaremos juntos”.
En estos dos casos, se entiende que, lo que los títulos anuncian, es la puesta en escena de una pareja (la lectora y el marido o compañero), y el enunciador–soporte los hace hablar entre ellos, antes de intervenir él mismo en tanto que informante, aconsejando o comentando.
IMÁGENES DE CONTRATO

La enunciación es una dimensión que afecta todos los elementos del funcionamiento del discurso. El contrato de lectura concierne también a la imagen. Lejos de ser extrañas al contrato de lectura, las imágenes son uno de los lugares privilegiados donde ésta se constituye, donde el enunciador teje el nexo con su lector, donde al destinatario se le propone una cierta mirada sobre el mundo.

Clases de imágenes:
“la retórica de las pasiones ” Se trata de imágenes de personajes marcados por la notoriedad (social, política, científica u otra). Ellos ocupan a menudo las primeras planas. Cada soporte dispone de un repertorio de fotografías del personaje en cuestión, y hace jugar las variaciones en la expresión del rostro para significar la situación del personaje en un momento determinado, situación que puede resumir al mismo tiempo la coyuntura política, económica, etc... Podemos ver a un presidente dubitativo, enervado, ensimismado, etc. Por este procedimiento se puede muy bien representar la determinación del personaje y la dificultad de la situación que atraviesa.
Se puede pensar que en la imagen de prensa que concierne a la actualidad, el enunciador no tiene “lugar” para manifestarse. Y por lo tanto, hay diferentes modos de mostrar. El enunciador se marca en la imagen por todos los detalles de la técnica. Por un fenómeno de enunciación en la imagen, podemos comprender que un candidato no es un presidente. El enunciador señala así su voluntad de querer significar algo por la imagen que la muestra. Pareciera que estas imágenes han sido “robadas” al personaje; le han sido “arrancadas”.
En la foto de tipo “pose”, en cambio, el personaje ofrece su imagen al fotógrafo —las “News” utilizan muy poco la pose: casi exclusivamente para los hombres políticos, y en los períodos electorales (períodos donde, en efecto, el hombre político ofrece su imagen a la consideración de los ciudadanos)— a diferencia de las “News”, revistas como París Match apelan a menudo en sus tapas, a la foto tipo “pose”.
Esta diferencia entre el Semanario de tipo “News” y París Match, en la modalidad de utilización de imágenes de personajes notorios en tapa, traduce la diferencia profunda entre dos tipos de soportes, en cuanto a la relación que el enunciador establece con el destinatario a propósito de la actualidad de la cual habla.
Las dos modalidades que hemos identificado (la foto de “pose” y la “retórica de las pasiones”) son, en efecto, la inversa exacta una de otra. La “retórica de las pasiones” parte de imágenes concretas : cada una de ellas ha sido arrancada, cada una de ellas lleva la traza de un instante determinado donde el personaje ha sido sorprendido cuando su rostro expresaba una emoción. Por lo tanto, las “News” la utilizan para expresar un concepto abstracto. Funciona como signo de una situación global, de una coyuntura. Su presencia en la tapa traduce la actividad interpretativa del enunciador.
En París Match, la modalidad de la “pose” es exactamente lo contrario. El punto de partida es una imagen atemporal: la foto de estudio. Un personaje que posa, trata de hacer ver, no el accidente anecdótico sino su carácter (o al menos, uno de sus aspectos). Por lo tanto, París Match transforma esta imagen en evento. el personaje está presente, aquí y ahora, para los lectores de la revista. En la cobertura, París Match, no señala su interpretación de la realidad, la presenta.

Actividades:
• Analiza las viñetas de Quino
• Analiza los siguientes eslogans
- Somos todos docentes
- Carrefour: el precio más bajo, o le devolvemos la diferencia.
- No se olviden de Cabezas
- Cáritas: ayúdenos a ayudar.
• * ¿cuál de los siguientes interrogantes puede clasificarse como dirigido?
- ¿los argentinos se acostumbraron a la corrupción?
-¿tienen confianza los jubilados en esta política económica?
- ¿qué opina ud de los últimos hechos de violencia?
-¿por qué hay tantos clubes de fans entre las adolescentes?
• La palabra ajena es el recurso de enunciación que se basa en:
-las citas textuales de las palabras que dijo una persona a las que a veces se saca de contexto?
- escudar la propia opinión detrás de la cita encomillada de las palabras de otro
-disfrazar la propia opinión utilizando un lenguaje neutro que simule ser verdad para todos
-una frase hecha conocida por todos los que comparten el código y utilizada fuera de contexto
• El contrato de recepción entre un medio y su público se establece cuando:
- un receptor coincide con la postura del medio y le guarda fidelidad
- un medio propone complicidad con un determinado tipo de receptores
- un medio propone a partir de recursos cómplices y distantes, un modo de entender la noticia o el hecho
- un receptor coincide con el medio en cuanto a sus competencias culturales

Fuentes: Eliseo Verón, Benveniste, Saussure

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